Продвижение в социальных медиа – тема модная и обсуждаемая. Тем не менее, стоит признать тот факт, что, несмотря на широкое освещение этой темы в блогах, СМИ, на различных конференциях и мастер-классах, у большинства людей в голове находится каша из мифов, стереотипов и обрывочных представлений о некоторых инструментах маркетинга в социальных медиа. Ниже мне хотелось бы развеять 10 самых распространенных заблуждений о маркетинге в социальных медиа.

1. Маркетинг в социальных медиа бесплатен, не требует особых усилий и сможет полностью заменить нам рекламу и SEO.

Именно из-за этого заблуждения очень многие компании принимают решение о том, что им нужно заниматься продвижением в социальных медиа. Кому не хочется заменить дорогую рекламу или SEO-продвижение по высококонкурентным запросам бесплатным инструментом, который даст такой же результат – приведет новых клиентов? Однако это заблуждение.

Возьмем по аналогии создание сайта вашей компании. В принципе, вы можете, не нанимая специалистов (дизайнеров, программистов, людей, которые занимаются наполнением сайта контентом и поддержанием его работоспособности), сваять его на коленке, но, думаю, вы прекрасно понимаете, что такой сайт не принесет вам результата. То же самое и с маркетингов в социальных медиа.

Вам нужен будет бюджет на создание концепции и стратегии продвижения вашей компании в социальных медиа (за этим стоит обратиться к специалистам, иначе, набивая шишки самостоятельно, вы потратите гораздо больше времени и денег). Вам потребуется бюджет на то, чтобы ваши сообщества в соцмедиа выглядели не как сообщества для бомжей, а привлекательно. Вам нужно предусмотреть бюджет на людей, которые будут full-time заниматься работой в соцмедиа для вашей компании (по моему глубокому убеждению, в подавляющем большинстве случаев такую работу нельзя отдавать на аутсорсинг – см. пункт 6). Вам нужен будет бюджет на работу с сообществами… Другое дело, что эти затраты несопоставимы по своему размеру с бюджетами, которые выделяются обычно на рекламу. Но, тем не менее, маркетинг в социальных медиа – это не бесплатный инструмент.

Что касается того, будто бы маркетинг в соцмедиа может заменить вам рекламу или SEO, то это неправда. Правда состоит в том, что продвижение в соцмедиа сможет значительно усилить отдачу и от рекламы, и от SEO - а значит, добиваться такой же отдачи, как и сейчас, вы сможете с помощью меньших средств. Однако это далеко не то же самое, что полная замена одного инструмента другим.

2. Как только мы заведем блог (создадим группу в Вконтакте, страницу на Facebook, аккаунт в Твиттере, сообщество в Моём Мире, группу в Одноклассниках – нужное подчеркнуть), наши потенциальные клиенты валом попрут туда, чтобы подписаться на наc.

Этот миф, конечно, красивый, но практика доказывает, что это миф. Бывают и исключения, но, вероятнее всего, вы вряд ли станете еще одним. Для этого ваша компания или ваш бренд должны быть любимы множеством людей.

Если свой блог или Твиттер заведет компания Apple либо ее руководитель Стив Джобс, то эта новость, разумеется, моментально разлетится среди тех, кто любит компанию Apple или искренне восхищается Джобсом. Когда свой блог на Хабре завела социальная сеть Вконтакте, эта новость моментально разлетелась среди разработчиков приложений для этой соцсети, социомедийных маркетологов и продвинутых пользователей (именно эта аудитория является целевой для блога компании на Хабре). Эта же целевая аудитория плюс журналисты зафолловили аккаунт пресс-секретаря Вконтакте в Твиттере @tsyplukhin, когда он появился там. То же самое произойдет, если в соцмедиа появится новый аккаунт компании Google или Facebook… Но вы же работаете не в Apple, Вконтакте, Google или Facebook, правда?

Поэтому, как бы ни было жаль расставаться с этим заблуждением, вам придется осознать тот факт, что на ваш блог, в вашу группу, сообщество, страницу в Facebook или аккаунт в Твиттере вам придется привлекать людей и удерживать там привлеченную аудиторию. Прикладывать для этого усилия. Тратить на это время и ресурсы. По-другому не получится, поверьте…

3. Мы привлечем людей в наши сообщества в социальных сетях с помощью приглашений в них нашей целевой аудитории, которую отберем по их интересам / городу проживания / возрасту и т.д. А в Твиттере мы будем массово фолловить людей (всех подряд / проживающих в нашем городе / чьи сообщения содержат нужные нам ключевые слова), чтобы они узнали, что мы тут тоже есть, и зафолловили нас в ответ. Таким образом мы наберем первоначальную аудиторию в социальных медиа.

Спам раздражает большое количество людей. Как бы вы ни пытались оправдаться перед самим собой, что то, чем вы занимаетесь, это не спам, т.к. приглашения рассылаются людям, которые в своих интересах указали нужные ключевые слова, массовая рассылка приглашений в сообщества – это спам. И именно так большинство пользователей это и воспринимает. Вы же не собираете e-mail’ы людей, которые они оставили, общаясь на профильном форуме, мотивируя это тем, что деятельность вашей компании совпадает с тематикой форума, а значит, рассылка этим людям вашего спама будет им интересна…

То же самое и с массфолловингом в Твиттере, когда кто-то, чтобы набрать аудиторию, начинает фолловить множество других людей, чтобы обратить внимание на себя, и получить фолловинг в ответ. Чтобы снять возможную дискуссию о том, является ли массфолловинг спамом, или нет, приведу определение follow spam из официального блога Твиттера:

Follow spam is the act of following mass numbers of people, not because you're actually interested in their tweets, but simply to gain attention, get views of your profile (and possibly clicks on URLs therein), or (ideally) to get followed back.

Массфолловинг (follow spam) – это действие по массовому фолловингу людей не потому, что вы на самом деле заинтересованы в их твитах, а для того, чтобы привлечь их внимание, получить просмотры своего профиля (и, возможно, клики по ссылкам в нем), или для того, чтобы быть зафолловленными в ответ.

Но спамом в социальных медиа не нужно заниматься не только потому, что это аморально, незаконно (в США за спам предусмотрено уголовное наказание и огромные штрафы – незаконно это и в России) и вызывает раздражение у людей по отношению к вашей компании. Спам просто неэффективен. Он способен поднять количество участников ваших сообществ, но это будут сплошь боты либо мертвые души. Вы лишь потратите на них деньги (рассылка спама не бесплатна), замараете совесть и будете выглядеть последними подонками в глазах людей, которых уже достали эти многочисленные спамеры, но результат будет один – нулевой. Хотите примеров? Вот вам пример.

4. Мы сделаем конкурс с классными призами, чтобы привлечь первоначальную аудиторию в наши сообщества. Все любят халяву, поэтому приток людей нам будет обеспечен.

Это еще одно заблуждение. Для того, чтобы люди участвовали в вашем конкурсе, нужно, чтобы им было интересно это делать, а также нужно, чтобы они узнали о нем. Вот вы знаете, что пиво “Урюпинское” разыгрывает пентхауз на Пятой авеню в Нью-Йорке, и для этого нужно всего лишь послать сообщение “пентхауз” на бесплатный короткий номер? Не знаете? Вот и я не знаю. Потому что информация об этом конкурсе не была донесена ни до вас, ни до меня. А если бы я случайно и узнал, то не стал бы участвовать, потому что неинтересно. Не приз неинтересный, а само участие в конкурсе.

5. Людям интересны новости нашей компании, поэтому мы будем рассказывать им о них в социальных медиа. Ведь там они проводят много времени, и, чтобы они не заходили на наш сайт почитать наши новости, мы будем транслировать их в соцмедиа.

Примите как факт – людям неинтересны 99% новостей вашей компании. Если быть совсем уж честным, то я уверен, что ваши новости неинтересны и большинству ваших же сотрудников – просто последние вынуждены демонстрировать свою лояльность, так уж принято… Для того, чтобы завоевать внимание людей, нужно дать им гораздо большее, нежели новость о том, что ваша компания выпустила какой-то новый продукт или заняла какое-то там место на каком-то там конкурсе брендов. Лучше всего общаться с вашей целевой аудиторией на те темы, которые они с удовольствием, горячо и постоянно обсуждают и без вас. Но так, чтобы обсуждаемые темы ассоциировались с вашим бизнесом.

Какие это могут быть темы? Ну, вы же лучше знаете своих клиентов… Или не знаете их настолько хорошо? Не можете сами придумать - обратитесь к профессионалам, они разработают вам концепцию продвижения в социальных медиа. Например, бренд Huggies, выпускающий подгузники, сделал сообщество Город Мам, в котором молодые мамы и беременные женщины общаются о волнующих их вопросах течения беременности, подготовки к родам, ухода за малышами и их воспитания… Заметьте – сообщество посвящено не подгузникам, а темам, на которые целевая аудитория бренда постоянно общается и без этого сообщества. Но при этом понятно, как темы сообщества связаны с продукцией бренда. Это не Huggies такие умные – концепцию продвижения им придумало агентство SKCG.

6. Общение в социальных медиа можно отдать на аутсорсинг – агентству или фрилансерам.

По поводу этого вопроса часто идут споры, однако я убежден, что нельзя отдавать на аутсорсинг общение с клиентами по поводу вашей компании, ее продуктов и услуг. Ваши аккаунты в социальных медиа – это голос вашей компании. Представьте себе, что вас пригласили на телевидение рассказать о своей компании аудитории, которая будет задавать вам вопросы, рассказывать о каких-то проблемах, которые у них возникали с вашими продуктами или услугами (компаний, имеющих 100% удовлетворенных клиентов не существует)… И всё это будет показано в прямом эфире. Вы рискнете послать на эту передачу агентство или фрилансера, которые на аутсорсинге занимаются PR вашей компании, или же отрядите на эту передачу самого опытного сотрудника, который сможет разобраться во всех задаваемых ему вопросах? То же самое и в социальных медиа. Еще раз: социальные медиа – это голос вашей компании. И от того, как искренне он будет звучать, или как оперативно он будет реагировать на вопросы и проблемы ваших клиентов, зависит то, как люди в социальных медиа будут относиться к вашей компании.

Единственным исключением, на мой взгляд, когда общение с аудиторией в социальных медиа можно отдать в руки агентства, да и то не полностью, является работа с сообществом очень широкой тематики, как в примере с сообществом Город Мам из пункта 5. Понятно, что на вопросы по поводу течения беременности, подготовки к родам, начала прикорма малыша и т.д. сотрудники Huggies могут и не смочь ответить. Но на вопросы о подгузниках или о приучении ребенка к походам на горшок должны отвечать они сами. Общение же по поводу других вопросов можно поручить агентству, которое найдет для этой работы необходимых специалистов в той или иной теме.

7. Маркетингом в социальных медиа может заниматься наш пиарщик (наш специалист по SEO-продвижению, девочка из маркетингового отдела и т.д.).

Одна из самых больших ошибок, которую вы можете совершить – это поручить направление работы в социальных медиа пиарщику. Я не говорю о том, что люди, работающие в PR, плохи. Нет, многие из них хорошо выполняют свою работу. Но я не видел ни одного пиарщика, который бы умел или мог научиться хорошо работать в социальных медиа. Возможно, они и существуют, но я лично таких не встречал. Просто для этого нужны совсем другие навыки. Не просто другие, а противоречащие тем навыкам, которые имеют пиарщики.

Весь тот опыт, который есть у вашего пиарщика, будет активно мешать восприятию новых навыков, которые нужны для работы в социальных медиа. Легче (и гораздо эффективнее) взять человека с нуля и научить его, нежели переучить пиарщика для работы в социальных медиа. К тому же обычные пользователи социальных медиа негативно относятся к самом слову PR, и, если эта аббревиатура будет иметься в названии должности человека, представляющего вашу компанию в социальных медиа, то это может подорвать как доверие пользователей к вашим сообщениям, так и их желание общаться с вами в соцмедиа (по общему убеждению пиарщик всегда будет хвалить свою компанию несмотря ни на что, тогда как в соцмедиа важна честность и признание в том числе и существующих проблем и ошибок).

Неудачным будет и решение поручить деятельность в социальных медиа кому-то из отдела маркетинга или человеку из вашего IT-подразделения только потому, что продвижение в социальных медиа является еще одним маркетинговым каналом и “связан с интернетом и компьютерами”. Для того, чтобы быть успешным в социальных медиа, человек должен их понимать, чувствовать, а для этого нужно, чтобы он был активным пользователем тех соцмедийных площадок, в которых вы планируете продвигаться. Так что найдите у себя в компании человека, который искренне увлечен общением в социальных медиа и имеет большой опыт на нужных площадках, обучите его (тут вам в помощь специалисты из агентств), освободите его от другой работы, и пусть именно он представляет вашу компанию в социальных медиа.

Но при этом очень важно, чтобы направление маркетинга в социальных медиа курировал кто-то из высшего руководства компании, и человек, занимающийся продвижением вашего бизнеса в соцмедиа, имел бы постоянный доступ к нему. В социальных медиа недостаточно просто говорить – там нужно оперативно реагировать на внештатные ситуации, жалобы клиентов, вопросы и предложения от них. Если люди будут видеть, что компания не только на словах, но и на деле слышит их, то вы получите увеличение лояльности ваших существующих клиентов, а также новых клиентов из-за того, что люди будут рекомендовать вас. Но если общением в соцмедиа от лица вашей компании занимается человек, который ни на что в компании повлиять не может (оперативно разрешить проблему, быстро ответить на сложный вопрос, пообещать что-то сделать и т.д.), то вы получите обратный эффект – люди будут считать, что вы лицемерите с ними, говоря о своей открытости и прозрачности, и это вызовет лишь негатив с их стороны.

Так что человек, который отвечает в вашей компании за общение в социальных медиа должен либо обладать значительными полномочиями (в том числе и полномочиями “пнуть” сотрудников тех отделов, которые “тормозят”, решая, например, проблему с клиентом), либо обладать постоянным доступом к лицу, обладающему такими полномочиями.

8. В Твиттере всего пара сотен тысяч пользователей из России, а в Вконтакте – 50 млн., поэтому нам обязательно нужна группа в Вконтакте.

Это еще одна очень распространенное заблуждение компаний. На самом деле нужно идти на ту площадку, где общается большинство вашей целевой аудитории.

В качестве примера можно привести газету Ведомости. Она в течение нескольких месяцев в равных пропорциях рекламировала свои аккаунты в разных соцсетях на главной странице. Сейчас на главной странице упоминания о сообществах газеты в соцсетях нет, но они рекламируются на внутренних страницах, причем баннер с призывом вступить в группу Вконтакте при рефреше одной и той же страницы 10 раз показался мне 5 раз, 2 раза показался баннер с призывом зафолловить аккаунт газеты в Твиттере, и еще 3 раза на этом месте была показана реклама – так что группа Вконтакте рекламируется изданием чаще, чем аккаунт в Твиттере (во всяком случае на день написания этой статьи).

Какие, по вашему результаты? Группа в соцсети Вконтакте, которая в сотни раз крупнее микроблоггингового сервиса Твиттер, имеет на момент написания этой статьи 2,891 участника, тогда как в Твиттере аккаунт газеты фолловит 4,122 человека. Что это означает? Только то, что в Твиттере находится больше целевой аудитории газеты, чем в Вконтакте. И какая разница для данной конкретной компании, во сколько раз Вконтакте больше Твиттера?

Так что не поддавайтесь магии больших цифр и идите работать на те площадки, где находится большинство вашей целевой аудитории. Далеко не все пользователи Вконтакте, которые зарегистрированы в этой соцсети, проводят там свое время. Я, например, там тоже зарегистрирован, но практически никогда туда не захожу. А в Твиттере и в Facebook я общаюсь постоянно. В то же время, несмотря на то, что лично я считаю Вконтакте одной из худших площадок для продвижения бизнеса в социальных медиа, если большинство вашей целевой аудитории постоянно общается в Вконтакте, то вам нужно идти именно туда (стоит это делать или нет – другой вопрос, но если вы решили заняться маркетингом в соцмедиа и ваша целевая аудитория сидит в Вконтакте, то идите именно туда). В одной из будущих статей я расскажу о том, каким образом можно более или менее точно узнать, где больше всего времени проводит ваша целевая аудитория, если вы не знаете этого.

9. Нам не нужно будет переделывать или доделывать наш после того, как мы займемся продвижением в соцмедиа – ведь всё будет происходить в социальных медиа, а не на нашем сайте. Разве что мы поставим кнопочки Facebook, Twitter, Вконтакте и т.д., чтобы показать людям, что мы есть в соцмедиа.

Если вашей целью является не абстрактное “присутствие в социальных медиа” (именно так определяют свои цели в маркетинге в социальных медиа компании, у которых никаких целей и осмысленной стратегии на самом деле нет), и вы хотите достичь реальных результатов, которые принесут пользу вашему бизнесу, вам придется оптимизировать ваш сайт для работы в социальных медиа. То, насколько сильно вам придется перерабатывать дизайн и программную часть вашего сайта, зависит от того, каких целей вы хотите добиться с помощью маркетинга в социальных медиа, и каким образом вы запланировали их достигать.

Многие компании, начиная заниматься продвижением в социальных медиа, ставят себе на сайт кнопочки тех площадок социальных медиа, где они присутствуют - типа “мы тоже идём в ногу со временем и работаем в социальных медиа”. Однако это лишь дань моде, элемент дизайна – не более того, и я имею в виду изменения совсем другого уровня. Что именно нужно будет изменять в вашем сайте и как, зависит, как я уже написал, от поставленных целей и способов их достижения, выбранных вами. В следующих статьях, когда я буду приводить примеры того, как можно добиться тех или иных целей, я буду рассказывать о том, как это должно влиять на дизайн и программный код сайта.

10. Маркетинг в социальных медиа – это создание своих сообществ и работа с ними.

Большинство компаний (да и тех, кто предлагает свои услуги в области маркетинга в социальных медиа тоже) почему-то считают, что маркетинг в социальных медиа ограничивается лишь созданием сообществ и работой с ними. Соответственно, все дебаты идут насчет того, в какой соцсети лучше делать сообщество своей компании, на какой платформе лучше завести блог, о чем там писать, как привлечь пользователей в свое сообщество и т.д. Все эти вопросы, безусловно, важны, и я тоже буду их касаться в своих статьях. Однако маркетинг в соцмедиа не ограничивается сообществами и работой с ними. Более того – в маркетинге в соцмедиа можно обойтись и вообще без работы с сообществами (хотя, конечно, лучше использовать комплексный подход). Например, я считаю, что в большинстве случаев интеграция сайта компании с социальными медиа даёт гораздо больший эффект, чем работа с сообществами (хотя наличие у компании активного сообщества может его еще больше усилить). Не зацикливайтесь только лишь на работе с сообществами, используйте разные инструменты.